SEM – Search Engine Marketing

Come funziona AdWords?

Per capire come funziona AdWords e sfruttare al massimo il vostro budget pubblicitario, è importante familiarizzare con alcuni elementi fondamentali – come parole chiave, annunci, posizionamento degli annunci, offerte, e punteggio di qualità.

le parole chiave consentono di visualizzare il tuo annuncio nella SERP ma anche in altri siti della Rete Google che sono legati alla parola chiave

Su quali parole chiave Puntare?

Creare un elenco di parole chiave che sono più rilevanti per il tuo prodotto o servizio. Assicurarsi di utilizzare parole chiave specifiche – anziché parole chiave più generiche – per aumentare le probabilità che il vostro annuncio venga visualizzato a persone che sono più interessate al prodotto o servizio offerto.

Che tipo di annunci si possono utilizzare?

Gli annunci di testo sono quelli più utilizzati ma si possono utilizzare anche immagini e video.

Chiaramente l’annuncio di testo viene utilizzato principalmente per le campagne di ricerca, mentre su campagne display, si utilizzano tutte e tre le tipologie. L’argomento merita un maggiore approfondimento sia per quanto riguarda la creatività che la stesura dei testi, che necessariamente dovranno essere studiati ad hoc o comunque riadattati per la campagna Adwords.

Informazioni sulla rete di ricerca di Google

Google Search Network è un gruppo di siti web relativi alla ricerca dove possono apparire gli annunci, compresi i siti di ricerca di Google e siti di ricerca che collaborano con Google per mostrare annunci, chiamati partner di ricerca.

Gli annunci sono abbinati ai risultati in base ai parametri che una persona usa nella ricerca. Salvo poche eccezioni, gli annunci di testo sono il formato principale utilizzato sulla rete di Google Search.

Dove possono essere visualizzati gli annunci?

Quando s’indirizza una campagna per la rete di ricerca, si aggiungono le parole chiave ai gruppi di annunci della campagna AdWords, i tuoi annunci possono essere pubblicati su Google e altri siti di ricerca in base alle parole chiave scelte:

  • Nei siti di ricerca di Google : gli annunci possono essere visualizzati accanto, sopra o sotto i risultati di ricerca su Google Search, Google Shopping, Google Maps, Google Immagini e Google Gruppi.

Su altri siti che fanno parte (partner di ricerca) della rete di ricerca Google: potrebbero apparire accanto o sopra i risultati di ricerca dei sui partner di ricerca, siti come AOL.

Rete Display – Pubblicità su siti web non di ricerca

le parole chiave possono anche posizionare gl’annunci su siti Internet di proprietà di Google o siti web e applicazioni pertinenti che collaborano con Google per pubblicare gli annunci.

Le posizioni sulla Rete Display in cui può essere pubblicato il tuo annuncio.

Un posizionamento sulla Rete Display può essere rappresentato da varie cose: un intero sito web, ma anche da un sottoinsieme del sito web (ad esempio una selezione di pagine del sito), una singola unità pubblicitaria posizionata in un’unica pagina, un video, un’applicazione per cellulari e altro ancora.

Puoi scegliere posizioni specifiche aggiungendo posizionamenti gestiti. In alternativa, puoi lasciare che sia Google a scegliere, posizionamenti automatici pertinenti in base alle tue parole chiave (Google può determinare automaticamente se i tuoi annunci vengono visualizzati facendo corrispondere le parole chiave a siti web della Rete Display. Oppure, se vuoi maggiore controllo sul posizionamento degli annunci, è possibile scegliere posizionamenti specifici. È possibile impostare le offerte: per ciascun annuncio; per scegliere i siti dove potrebbero apparire i tuoi annunci.).

A questo punto entriamo nel vivo della competizione con i nostri competitor.

Come Google determina quali annunci vengono visualizzati e in quali posizioni?

Google da un valore a ciascun annuncio denominato “Ranking dell’annuncio” che serve a determinare a seguito di un’asta, la posizione degli annunci su una pagina (SERP) in relazione ad altri annunci.

Il Ranking dell’annuncio è calcolato dall’importo dell’offerta, e dal punteggio di qualità (misura la qualità: degli annunci, delle parole chiave e del sito). Inoltre il calcolo, tiene anche conto dell’impatto previsto delle estensioni e degli altri formati di annunci. Per stimare l’impatto previsto delle estensioni e dei formati degli annunci, prende in considerazione fattori quali la pertinenza, le percentuali di clic (CTR) e l’importanza delle estensioni o dei formati sulla pagina dei risultati di ricerca. Pertanto, anche se la concorrenza fa offerte più alte, si può ottenere una posizione migliore ad un prezzo inferiore utilizzando parole chiave, annunci ed estensioni particolarmente pertinenti.

Il ranking dell’annuncio viene ricalcolato ogni volta che l’annuncio è idoneo alla pubblicazione, e quindi può partecipare all’asta. Pertanto la posizione annuncio può variare di volta in volta a seconda della concorrenza in un dato momento.

Importantissimo: La pertinenza è per tutti i motori di ricerca la mission, il caposaldo, il loro obiettivo principale, i migliori algoritmi sono quelli che generano SERP pertinenti. Da questo dipende il loro successo (soddisfare l’utente) e quindi il loro fatturato.

Link video informativo sul Ranking:

 

Cosa solo le Offerte basate su CPM e CPC (per comodità riporto direttamente da Google)?

1) Offerta basata sul costo per mille impressioni (CPM) (opzionabile per campagne Display)

Con l’offerta basata su CPM, paghi in funzione del numero di impressioni (numero di visualizzazioni degli annunci) generate sulla Rete Display di Google.

  • CPM è l’acronimo di “costo per mille” impressioni, pertanto ti viene addebitata una somma ogni mille visualizzazioni del tuo annuncio. Imposti le offerte CPM per indicare a Google l’importo che sei disposto a pagare per tale serie di impressioni.
  • L’offerta basata su CPM è ideale per gli inserzionisti principalmente interessati alla notorietà del brand. Per gli inserzionisti il cui obiettivo principale è la vendita o il traffico sul sito web, potrebbe essere più adatta l’offerta basata su CPC (pagamento per ogni clic sull’annuncio).
  • Imposti un’offerta CPM massimo (o “CPM max”) con l’importo massimo che sei disposto a pagare per 1000 visualizzazioni del tuo annuncio.

2) Offerta basata sul costo per clic (CPC) massimo

Un’offerta che imposti per indicare l’importo massimo che sei disposto a pagare per un clic sul tuo annuncio.

  • Se un utente fa clic sul tuo annuncio, il costo del clic non supererà l’importo dell’offerta costo per clic massimo (o “CPC max”) che hai indicato. Ad esempio, se imposti un’offerta CPC massimo di € 2, non ti verranno addebitati più di € 2 per ogni clic sul tuo annuncio. L’importo effettivo che ti viene addebitato si chiama CPC effettivo e viene indicato della colonna “CPC medio” dell’account.
  • In generale, un’offerta maggiore permette di pubblicare l’annuncio in una posizione migliore della pagina.
  • Puoi scegliere tra offerta manuale (specifichi tu gli importi delle offerte) e offerta automatica (tu imposti un budget giornaliero target e il sistema AdWords rettifica automaticamente le offerte costo per clic massimo per conto tuo, con l’obiettivo di farti ottenere il numero massimo di clic nei limiti di tale budget. Con l’offerta manuale puoi impostare un’offerta CPC massimo per un intero gruppo di annunci oppure offerte diverse per singole parole chiave.

Costo per clic (CPC) effettivo

Il costo per clic effettivo (CPC effettivo) è l’importo finale che ti viene addebitato per un clic. Spesso ti viene addebitato un importo inferiore, a volte significativamente inferiore, all’offerta costo per clic massimo (CPC max), che rappresenta l’importo massimo che generalmente ti viene addebitato per un clic.

Il CPC effettivo è spesso inferiore al CPC massimo in quanto, grazie al sistema di aste AdWords, ti viene addebitato solo l’importo minimo necessario per mantenere la posizione dell’annuncio e pubblicare i formati di annunci associati al tuo annuncio, ad esempio i sitelink.

Come funziona

La combinazione di punteggio di qualità, offerta CPC max e l’impatto previsto delle estensioni e degli altri formati di annunci determina il ranking dell’annuncio. Per stimare l’impatto previsto delle estensioni e dei formati degli annunci, prendiamo in considerazione fattori quali la pertinenza, le percentuali di clic e l’importanza delle estensioni o dei formati sulla pagina dei risultati di ricerca. Il ranking dell’annuncio di ciascun inserzionista viene quindi utilizzato per stabilire dove pubblicare l’annuncio e quali tipi di estensioni e altri formati di annunci devono essere visualizzati nell’annuncio (o se l’annuncio o il formato dell’annuncio deve essere o meno visualizzato).

Per gli annunci della rete di ricerca, il ranking dell’annuncio minimo richiesto per gli annunci sopra i risultati di ricerca è generalmente superiore al ranking dell’annuncio minimo richiesto per gli annunci accanto ai risultati di ricerca. Ne consegue che il CPC effettivo per gli annunci pubblicati sopra i risultati di ricerca potrebbe essere maggiore del CPC effettivo degli annunci pubblicati accanto ai risultati di ricerca, anche se non ci sono annunci immediatamente successivi al tuo. Benché tu possa pagare di più per clic, gli annunci pubblicati nella parte superiore in genere hanno percentuali di clic più elevate e ti possono consentire di mostrare determinate estensioni annuncio e altre funzioni disponibili solo nelle posizioni degli annunci sopra i risultati. Come sempre, non ti viene addebitato più della tua offerta offerta CPC max.

Per determinati tipi di annunci sulla Rete Display, il tuo CPC effettivo sarà diverso rispetto a quello descritto.

Esempi

  • Se l’inserzionista posizionato subito dopo di te offre € 2 e il suo annuncio è della stessa qualità del tuo (e presenta estensioni e formati di annunci con lo stesso rendimento), devi in genere fare un’offerta di un centesimo superiore a € 2 per occupare una posizione superiore rispetto a quella dell’inserzionista in questione e continuare a conservare la tua posizione e i formati degli annunci. Con AdWords, questo è l’importo massimo che ti verrà addebitato (circa € 2,01), indipendentemente dal fatto che la tua offerta sia di € 3, € 5 o superiore.
  • Se l’inserzionista posizionato subito dopo di te offre € 2,00 e ha un annuncio di qualità superiore rispetto al tuo, dovrai pagare circa un centesimo in più di quanto richiesto per raggiungere il ranking dell’annuncio più elevato di tale inserzionista (e continuare a conservare la tua posizione e i formati degli annunci), ma mai più dell’offerta CPC max (a meno che tu non abbia impostato gli aggiustamenti delle offerte o stia utilizzando il CPC ottimizzato).

by Fabrizio Palermino

NOTE:

Rete Google: Tutti i posizionamenti in cui può essere pubblicato il tuo annuncio AdWords, tra cui i siti Google, i siti web partner di Google e altri posizionamenti come le applicazioni per i telefoni cellulari.

  • Per permetterti di controllare meglio i posizionamenti in cui pubblicare gli annunci, la Rete Google è suddivisa in gruppi:
    • La rete di ricerca: pagine dei risultati di ricerca di Google, altri siti Google come Google Maps, Google Shopping e Google Immagini e siti partner della rete di ricerca, come AOL. (vedi anche partner di ricerca)
    • La Rete Display: siti Google come YouTube, Blogger e Gmail e migliaia di siti web partner su Internet
  • Per impostazione predefinita, le nuove campagne pubblicitarie sono configurate per pubblicare gli annunci nell’intera rete in modo da ottimizzarne la visibilità.
  • Se ti rendi conto che un’area della rete non genera un ritorno sull’investimento soddisfacente, puoi escludere singoli siti della Rete Display o modificare le impostazioni della rete della campagna pubblicitaria attivando o disattivando la pubblicazione in ogni singola rete.

Rete di ricerca di Google: Un gruppo di siti web correlati alla ricerca dove possono essere pubblicati i tuoi annunci, tra cui le pagine dei risultati di ricerca di Google e i siti di ricerca che collaborano con Google per pubblicare annunci, chiamati partner di ricerca. Gli annunci sono abbinati alle pagine dei risultati di ricerca sulla base dei termini utilizzati dall’utente nella ricerca. Ad eccezione di alcuni casi, il formato principale utilizzato nella rete di ricerca di Google è l’annuncio di testo.

Rete Display: Un gruppo di oltre un milione di siti web, video ed applicazioni in cui i tuoi annunci possono essere pubblicati. I siti che appartengono a questa rete collaborano con Google per pubblicare annunci AdWords pertinenti.

  • La Rete Display (precedentemente nota con il nome di rete di contenuti) costituisce una parte della Rete Google, il nome dato da noi a tutte le pagine web sulle quali possono essere pubblicati gli annunci AdWords, tra cui i risultati di Ricerca Google e altre parti della rete di ricerca.
  • I tuoi annunci possono essere automaticamente abbinati a siti web e altri posizionamenti, come le app per cellulari, quando le parole chiave che hai selezionato sono correlate ai contenuti dei siti. Inoltre, puoi scegliere di indirizzare gli annunci a siti specifici, pagine su argomenti specifici, gruppi demografici e altro.
  • Per pubblicare i tuoi annunci sulla Rete Display, seleziona il tipo di campagna “Solo Rete Display” o “Rete di ricerca e Rete Display – Tutte le funzioni”.

Partner di ricerca: Siti della rete di ricerca che collaborano con Google per pubblicare annunci.

·       Sui partner di ricerca, i tuoi annunci possono essere pubblicati nelle pagine dei risultati di ricerca, nelle pagine delle directory di siti o in altre pagine correlate alla ricerca dell’utente.

·       Oltre ai partner di ricerca, la rete di ricerca include anche siti della rete di ricerca di Google come Ricerca Google, Google Shopping, Google Maps, Google Immagini e Google Gruppi.

·       Puoi scegliere di non pubblicare i tuoi annunci sui partner di ricerca disattivando la casella di controllo “Includi partner di ricerca” nella pagina delle impostazioni delle campagne. Se deselezioni “Includi partner di ricerca”, i tuoi annunci possono essere pubblicati solo su Ricerca Google e su Google Shopping, ma non su altri siti di ricerca Google come Maps oppure sui siti partner di ricerca).

Per pubblicare gli annunci su tutti i siti della rete di ricerca, accedere alla sezione “Reti” della pagina delle impostazioni della campagna e assicurarsi che sia selezionata la casella di controllo “Includi partner di ricerca” (questa opzione è selezionata per impostazione predefinita quando si crea solo una “rete di ricerca “,” rete di ricerca con Display Select “o” Search & Display Networks “campagna). Siti della rete di ricerca mostrano per lo più annunci di testo, che in genere vengono etichettati come “Google” su Google Search, nonché sui siti partner di ricerca ‘. Google Immagini possono anche includere annunci illustrati. Esempio: Si dispone di un business che offre servizi di face-painting alle feste per i bambini. Se si aggiunge la parola “bambini affrontano pittura” al gruppo di annunci, e quindi sceglie di visualizzare i tuoi annunci su tutta la rete di ricerca, gli annunci possono essere visualizzati su una pagina di risultati di ricerca di AOL, quando qualcuno digita “face painting”.

Punteggio di qualità: Una misura del livello di pertinenza di annunci, parole chiave e pagina di destinazione per chi visualizza il tuo annuncio. Punteggi di qualità più elevati possono portare a prezzi più bassi e a migliori posizioni degli annunci.

  • Ogni qualvolta una parola chiave corrisponde alla ricerca di un cliente viene calcolato un punteggio di qualità. Puoi avere un’idea del punteggio di qualità delle tue parole chiave per la rete di ricerca nel campo “Analisi delle parole chiave” nel tuo account.
  • Un punteggio di qualità elevato significa che i tuoi annunci, le tue parole chiave e la tua pagina di destinazione sembrano essere molto pertinenti alle ricerche dei clienti e anche tra loro. Più sono pertinenti gli annunci e le pagine di destinazione, maggiore sarà il punteggio di qualità ottenuto. Per esaminare i fattori che influiscono sul tuo punteggio di qualità, quali percentuale di clic prevista, pertinenza degli annunci ed esperienza sulla pagina di destinazione, seleziona la scheda Parole chiave e fai clic sul fumetto bianco accanto allo stato della rispettiva parola chiave.
  • I tuoi punteggi di qualità influiranno sulla posizione dell’annuncio nella pagina così come sui prezzi.
  • Il punteggio di qualità viene valutato in funzione della posizione in cui viene pubblicato l’annuncio. In altri termini è diverso sui siti della rete di ricerca e Display e viene calcolato in modo leggermente diverso per i dispositivi mobili.

CTR: Un rapporto che indica la frequenza con cui le persone che vedono il tuo annuncio fanno clic su di esso. Il CTR può essere utilizzato per misurare il rendimento delle tue parole chiave e dei tuoi annunci.

  • Il CTR è il numero di clic ricevuti dall’annuncio diviso il numero di volte in cui l’annuncio è stato visualizzato (dette impressioni). Ad esempio, se hai cinque clic e 1000 impressioni, il tuo CTR è di 0,5%.
    CTR = Clic sugli annunci ÷ Impressioni (visualizzazioni annuncio)
  • Ognuno dei tuoi annunci e delle tue parole chiave ha il proprio CTR che è mostrato nel tuo account.
  • Un’elevata percentuale di clic è un ottimo indicatore dell’utilità e della pertinenza degli annunci per gli utenti. Il CTR contribuisce anche al punteggio di qualità delle parole chiave, che a sua volta influisce sui costi e sulla posizione dell’annuncio. Tieni presente che un buon CTR dipende dal prodotto o servizio che pubblicizzi e dalle reti sulle quali pubblichi i tuoi annunci.

Puoi utilizzare il CTR per misurare quali annunci e parole chiave hanno un buon rendimento e quali devono essere migliorati. Quanto più le tue parole chiave e i tuoi annunci sono correlati gli uni agli altri e alla tua attività, maggiori saranno le probabilità che un utente faccia clic sul tuo annuncio dopo avere effettuato una ricerca utilizzando la tua frase chiave.)

Estensioni: Una funzione che consente di visualizzare ulteriori informazioni sull’attività nell’annuncio, ad esempio indirizzo, numero di telefono, link ad altre pagine web o un coupon.

Asta: La procedura che ha luogo con ogni ricerca Google per decidere quali annunci verranno pubblicati per tale ricerca e in quale ordine compariranno sulla pagina.

  • Ogni volta che un annuncio AdWords è idoneo a essere pubblicato per una ricerca, partecipa all’asta dell’annuncio. L’asta determina se l’annuncio viene effettivamente pubblicato e in quale posizione sulla pagina.
  • Ecco come funziona l’asta:

1.      Quando un utente effettua una ricerca, il sistema AdWords trova tutti gli annunci le cui parole chiave corrispondono a tale ricerca.

2.      Tra questi annunci, il sistema ignora quelli non idonei, come gli annunci che sono indirizzati a un altro Paese o che non sono approvati.

3.      Degli annunci rimanenti, possono essere pubblicati quelli con punteggio di qualità e offerte sufficienti, ordinati sulla pagina in base al relativo ranking (una combinazione di punteggio di qualità e importo dell’offerta).

  • Il fattore più importante da ricordare è che, anche se la concorrenza fa offerte più elevate della tua, puoi comunque ottenere una posizione migliore a un prezzo inferiore utilizzando parole chiave e annunci particolarmente pertinenti.
  • Poiché il meccanismo delle aste viene ripetuto per ogni ricerca su Google, ogni asta può avere risultati potenzialmente diversi a seconda della concorrenza in atto in quel momento. Pertanto, è normale osservare alcune variazioni nella posizione dell’annuncio sulla pagina e nel fatto che venga o meno pubblicato.

by Fabrizio Palermino

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